信息流創意優化 粗暴的優化,玩不了信息流廣告投放

2022-06-11 0 213

信息流廣告的投放,是被你們問及的最多的問題。我突然意識到,信息流雖然跟我們過去所有的競價優化都不同,尤其是與搜索競價有天壤之別。而這其中,一定擁有一個特別深刻的邏輯,我們理解了這個邏輯,可能就將獲取打開信息流廣告優化大門的鑰匙。

信息流創意優化 粗暴的優化,玩不了信息流廣告投放

這一篇文章,不講方法,只講邏輯。

1、與誰競價

信息流廣告投放的優化,從理解競價開始。

所有的競價廣告都是與“競爭對手”的競價,但即使你也是如此簡單的覺得,你沒有把握信息流廣告的真諦。

信息流廣告與搜索引擎競價廣告有極為很大的差別,從媒體端看,信息流廣告競價管理的特點是“機器參與的多,人參加的少”,而搜索排名競價則是“人參加的多,機器參與的少”。

然而,盡管如此說不算嚴謹,但信息流廣告的競價相當程度是與“機器”在博弈。

本質上,信息流廣告是封閉的RTB體系,而不是根據關鍵詞排名的模式,這就必定了它要遵循機器的算法、滿足機器的改進。而不僅僅當作考量與其它投放者的價位競爭。某種程度上,盡管價格競爭依然重要,但形式和操作都尚未相當不同。

這是信息流廣告投放優化的核心難題。

事實上,所有RTB類型的改進,把對于機器的改進放在首位,都是恰當的思維。

2、針對機器優化的核心邏輯

對于機器進行改進的核心邏輯,是讓機器有時間“懂你”。

我當時她說,過去這些RTB根據人的標簽來進行投放什么的,不是真正的RTB,充其量只能算精準定向投放,多用于品牌類廣告。

而信息流這類封閉RTB,絕大部份是效果類投放,是不可能簡單根據人的標簽來投放就能有好效果的。

由于,人的標簽實在是太粗放太混沌太不準確,而且人的行為飄忽,興趣多變,而標簽卻很難真正迅速地響應與升級。

此外,效果類的投放必需要用機器學習,尤其是監督學習的方式。

簡單講,就是機器不斷嘗試各類方式,來“全力”幫助你謀求轉化。如果機器決定對于某一個人進行展示,但是嘗試不順利(例如選擇的人不對,或者投放的地方不好),就再換一個人進行展示,直到發生成功的轉換,然后機器總結很多成功和不順利的人的選取和投放的方法,從而“摸索”出一個它覺得的,最適合的投放策略。

信息流創意優化 粗暴的優化,玩不了信息流廣告投放

以及,你可以用一個簡單的術語來表述這個過程,那就是“試錯”。

如果是試錯,那就必須給機器時間和機會?!敖o機器時間和機會”就構成了信息流優化的核心邏輯。

3、給機器時間和機會

那么如何做到呢?

與搜索引擎的改進思想比較不同,信息流的改進操作雖然不能經常,反而必須非常謹慎。為了“給機器時間和機會”,通常有如下一些常見的策略:

1.一旦上了一個廣告,不要在短時間內輕易調整。尤其是針對即將有流量的廣告,如果要調整,不如上一個新的計劃跟它并列跑。

2.出價比系統建議的出價必須高。

3.一旦確認了出價,不要隨意改動。(而搜索則必須按照排名狀況,不斷調整出價)。

4.投放初期,不要做太細致的人群定向。

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5.就算你不準備真正短時間內花太多錢,也在預算設置上多下降,甚至最好放在“不限制投放總額”的程度。錢花的差不多了,再手動關。

這種方式都是信息流常用的有改進方式,它們都共同體現了我后面說的一個特點——這些都是對于機器進行的改進。

例如,一旦一個廣告有了流量,你說,哎呀,價格這樣貴信息流廣告編導,肯定我曾經設定的出價太高了,我要降低一點。但是,機器不會如此理解信息流推廣信息流,它以為它之前學習的結果(策略)是錯誤的,或者,它又不得不根據新的出價再次進行改進。這兩者都可能讓你原本好好的流量突然就降下去。

此外,如果一個搜索引擎改進的老手,還是根據過去的老辦法,沒事就看價格調價格,那么信息流廣告經??偸呛茈y起量——很多人總指責自己的信息流廣告投放有錢都花不出來,很可能就是這個理由。

“治大國若烹小鮮”,對待信息流賬戶,也很類似。

而此外一些思路,比如投放初期多下降一些費用,或是降低預算到“無限”,以及早期不要太精細的定向等等,本質上都是“給機器機會”的思路思維。

由于機器要試錯,不只是必須花時間,還要去不?!皣L試”。如果投放的限定太精細、給的價位相當低,或者預算給的太有限,都限制了讓機器去嘗試的傾向。如果機器的嘗試不夠,就無法超過相當理想的思路區間,從而要么不能給你足夠的流量和轉換,要么價格經常奇怪的嚇人。

一個月只有幾千塊錢的預算要投好信息流,其實概率是很小的,就是這個理由。

4、轉化比點擊更重要

另一個讓機器更好為你謀求優化的核心邏輯是“轉化比點擊重要”。

雖然信息流和搜索引擎競價排名類似,也可以根據點擊付費,但兩者的改進重心卻完全不同。

搜索競價排名的賬戶優化基本上是圍繞點擊進行的,點擊情況好,CTR高,質量分高,流量也多信息流互聯網廣告,所以就有更大優勢。

而信息流,前面講了,優化的目標是讓機器能更好地懂你,因此,不是跟別的賬戶去競價之類的要圍繞CTR做文章,而是要圍繞轉化做文章。

道理不言自明,因為信息流的機器優化什么是信息流廣告優化,是監督學習,其“監督”的根據,就是轉化。

然而,不要以為你上了一個廣告的CTR特別好,這個廣告的體現都會好;而此外一個CTR不好,就急于干掉這個廣告。

千萬別這么,一切都還是要最后看轉化。

為了轉化,創意本來故意用擦邊球(性和錢)的方法誘惑就不必定有作用(即使針對個別市場一直有作用,比如針對游戲),這可以極大降低點擊率,但是針對最后的轉換卻顯然有反向的影響。

為了轉化,信息流的落地頁的設計都跟搜索不同了:

搜索競價,因為是主動有意愿的人搜索了關鍵詞才到了你的落地頁上,所以落地頁的信息量合適大一些信息流創意優化,講的細膩一些,重在“引導”。

而信息流,不是他們主動搜索,而是人們在看各種“八卦”的之后無意間看到了你的廣告廣告信息流開戶,這才意識到自己或許有意愿,或者僅僅是好奇點出來看,落地頁就不合適上來玩兒重的信息流創意優化,而是重在引起興趣和意愿,然后迅速能夠引起顧客的主動咨詢即可。因此,重在“引誘”。

“引導”和“引誘”,一字之差,落地頁的設計經常顯著不同。

5、切忌粗暴優化

看了后面廣告形式信息流,你會知道這篇文章的標題為什么是“信息流切忌粗暴優化”。

信息流的可靠玩法是“與機器共舞”信息流創意優化,要讓機器無法不斷試錯,從而迅速把握你的邏輯。而不是反過來,以為你自己需要不斷試錯,從而告訴機器你的邏輯。

你的不斷試錯,會讓機器無所適從,從而能夠給你帶來任何結果,并且讓你“錯誤地”認為,信息流無法優化,也沒有哪些流量。

從這個意義上看,不優化或者都比你經常優化要好。

正確的方式,是成就讓機器去嘗試的環境,甚至刻意“忽悠”它(例如故意增加預算到無限),讓它更積極地去試錯。唯有如此,你的賬戶才可能迅速超過一個非常理想的狀況。

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