信息流廣告ecpm計算方式 廣告投放“智”變

2022-05-30 0 608

“廣告投放”作為廣告營銷鏈條中必不可少的環節,最早應用技術并進行改造更新。在與數據和科技結合的過程中,廣告投放逐漸變成技術整合最深、應用最廣的領域之一。信息傳播的繁榮和計算科技的更新驅動廣告投放從特色走向現代,實現從數字化到自動化、再到現在智能化的逆襲?;仡欉^往,廣告投放這個環節究竟出現了什么深刻的變遷?怎么對待那些差異?有什么行業角色深度參與了很多差異?今后的演進趨勢如何?本文將強行給出一些探討和啟示。

信息流廣告ecpm計算方式 廣告投放“智”變

01廣告投放的演變變化與底層邏輯

在網絡廣告誕生前夕,廣告投放層面并未有實質性的科技突破;最先出現差異的是與媒介渠道管理和交易相關的廣告科技以及載體,如數據洞察、效果檢測、ADN、ADX、DSP、SSP等;后隨著科技對廣告投放的滲透不斷加深,廣告投放環節被徹底改造,整個行業生態出現了構建。

//從五個維度看廣告投放的演變變化

廣告投放發生了什么差異?我們可以從投放什么、誰在投放、投放的方法、投放的步驟、投放的科技素養這五個維度來進行總結。

從投放的廣告形態來看,可投放的廣告形態不斷發生在各種互聯網應用情景中。從初期發生在門戶網站的櫥窗展示類廣告,到搜索場景下的搜索引擎廣告;再到交易場景下的電商廣告,以及偏內容畫面的視頻廣告、信息流廣告……由此可見,從PC互聯網到移動互聯網,隨著客戶對各種移動應用的碎片使用,廣告投放的觸點也幾乎囊括全網,支持投放的廣告形態不斷變遷更迭。其中,信息流廣告產品極大地拓展了外媒所能擁有的廣告資源位數量,并且最小化了對客戶的干擾,基于算法模型實現個性化推薦作為了現在廣告投放中最為常用的一種廣告形態。

從參與投放的廣告用戶來看信息流優化和廣告投放,作為傳統電視媒體投放大戶的品類類用戶最早轉戰線上,成為網絡廣告的嘗鮮者,并大幅活躍在數字營銷的各個領域,他們預算較充裕,也更樂意嘗試新機會。隨著搜索廣告的興起,廣告投放門檻不斷增加,中小規模的民企客戶還有機會參加廣告投放;加之搜索成為效果類渠道的傳統,也促進了追求效果的企業用戶投放。隨后,效果類用戶陣營不斷減少,以游戲、金融、教育等為代表的網絡服務類企業作為移動端廣告投放的主體,并熱衷于信息流廣告投放;交易場景的多樣化也因而從線上到線下各行各業的更多商家都變成廣告主。不同市場、不同體量的企業廣泛參與廣告投放,使得廣告投放的目標訴求越來越多樣,廣告投放服務的提供者也愈發越應該滿足不同種類客戶的不同場景的業務需求。

從投放的交易模式來看,廣告投放從傳統媒體時代的“買資源買點位”到“買人群買轉化”;由傳統人工制作排期、商務洽談變為程序化訂購、自動化精準投放;交易模式正式從合約廣告、競價廣告過渡到程序化廣告?!俺绦蚧瘡V告”給廣告投放帶來了重大且深遠變革:一是利用程序化技術將媒體廣告流量中經常公布機會進行管控,支持采取程序化方法采買、投放以及后續的數據回收,使整個廣告傳播過程線上化、數字化,基于對數據的觀察和管控,更加有效地管理媒體商業利潤和用戶預算總額;二是交易模式由過去依賴人工面對面、發郵件的低效方式更新為信息化手動化方法,大大提高交易效益,促進交易規模改善;三是程序化方法可看作廣告市場數字化、自動化的重要更新,深刻影響廣告全產業,其科技不斷更新提供了更多的手動化營銷軟件為營銷從業者所用。借助更高效、更可視、更閉環的管理模式,營銷從業者們一點點釋放廣告預算,一點點摸索目標人群的媒介行為特征,一點點使用展示廣告、社交廣告、搜索引擎改進、線下集客等多營銷方式的組合陣容,嘗試進行更科學的廣告投放。

從投放的操作流程來看,廣告投放的投前、投中、投后,更為模塊化、集約化、科學化。投前階段表現在人群洞察、策略推行、創意生成的數據支撐,而廣告投放看似被區隔到了只關注“投中”流量資源采買的執行階段,但似乎與投前、投后的關聯更加緊密,也更為銜接。整個廣告投放分組件的、分功能的有序進行,并不是單線程作業信息流廣告ecpm計算方式北京信息流廣告投放,而是一個完善化、體系化的作業步驟。這一點,從媒體自建的廣告投放系統及軟件產品的用途就可以窺探一二。例如字節跳動的數據產品巨量云圖,按照檢測、洞察、策略及執行、評估的一個完整系統,來推動對企業品牌運營的幫助。

從投放的科技素質來看,具體表現在投放中的各類精細化操作,包括流量的管控、數據的滲透。廣告投放越來越成為讓機器去指導營銷從業者能否建立計劃、應該投放給哪些人、以哪個樣價格投放出去,這其中涵蓋預算控制、受眾定向、頻次控制。媒體系統的廣告投放能力也不斷更新。例如,以優化目標為例,阿里媽媽的廣告產品在支持用戶的改進目標上,就從最早的改進通用展現或點擊,到優化成交或ROI,再到改進電商場景下客戶對商品加購、收藏、關注并且任意的后驗目標,包括從短期價值到大量價值的改進。由此可以見到,平臺在對用戶的改進目標能力是在不斷發展的。

//廣告投放的底層邏輯并未變化

廣告投放經歷了一場“結構性”的演變,但是廣告投放的底層邏輯并未出現差異。如何理解廣告投放?廣告投放的本質仍然都是三方利益的動態平衡,這三方包括客戶、廣告主、媒體系統。用戶借助媒體平臺獲得信息,廣告主通過媒體平臺打造的廣告投放系統進行廣告投放,平臺依據其興趣意圖向客戶推介相關的廣告或商品信息。媒體系統的目標是整體經濟效益,廣告主的目標是取得投入效益最大化。而廣告投放作為一個平臺過程是在維護客戶、媒體系統和廣告主三方利益平衡的前提下,最大化平臺收益。

從媒體平臺側來看,當可供媒體系統用來售賣的資源從固定位置固定時間,到搜索、視頻、信息流等非固定時間位置的動態廣告,平臺并且更加重視每個單位公布的產出。作為媒體系統衡量自身廣告投放產出效益的指標,eCPM指每千次廣告曝光能給媒體帶給的廣告創收。為保證eCPM收益,除提價這樣的直接方式外,媒體系統逐漸開始對可售的廣告資源進行非常復雜的優先級管理,并產生資源售賣的模式。

為什么媒體系統要將資源售賣形成制度?由于媒體端的流量類型多種多樣,既可按點擊賣,也可按展現賣;從售賣的對象來看,既可賣給品牌類廣告主,也可賣給效果類廣告主;此外售賣流量的收費模式也必須考量。媒體一方面基于自身業務去設計符合媒體自身的體系,包括商業化率、廣告坑位布局,出價、溢價等;另外也必須面對廣告主的采買策略,承接廣告主的投放需求。以哪個樣的方法給廣告主定價?廣告主是自動出價還是合約形式?不同資源、不同用戶、不同采買方式都涵蓋優先級管理和制度建立。

從廣告主側來看,廣告主通過付費有償在媒體系統上對目標客戶進行營銷信息傳達來完成營銷活動,通常都期望在有限的利潤投入下最大化營銷效果。事實上,流量環境的多元波動、其他參與競爭的廣告主產生的競爭等原因的制約、以及廣告投放策略中出價、目標人群、資源位、投放時間等變量的很大組合復雜度,都因而廣告主側最優廣告投放策略的計算與執行充滿了挑戰。

此外,廣告投放實際上是廣告主、媒體系統及其客戶三方利益分配的弊端。出于必須平衡三方的利益訴求,媒體系統的核心任務是在盡量不打擾用戶正常的內容消費流程下達成盡可能多的廣告主投放ROI,創造更大eCPM。無論廣告投放的方式、流程等怎樣變化,廣告投放的底層邏輯依舊鮮明。

//數據和科技是真正的驅動力量

然而廣告投放的底層邏輯并未變化,但是數據和科技成為重要變量,一直在制約和促進廣告投放的演進,改造重塑了廣告市場。數據,連同內容、創意一起,成為廣告投放的基本原料。傳統媒體時代,數據僅成為投放前的行業調查和投放后的效果驗證;但數字媒體時代,數據尚未滲透到廣告投放全流程。沒有數據,廣告根本難以進行投放操作。

支撐廣告投放的數據經歷了下面幾個重大差異:一是數據的維度、深度、廣度作為人群洞察的關鍵。媒體系統原本就擁有流量和觸點類數據,還進一步拓寬了消費者各個應用場景的數據。越是大的外媒平臺,覆蓋的客戶規模越大,數據深度和角度也更為全面。二是數據支撐實時投放。從早期RTB實時競價到信息流廣告投放,媒體系統提供的例如程序化合約或即時選人競價的廣告投放產品都變得依賴于數據。廣告投放效果等后鏈路數據成為監督的結果,也會即時反饋給投放端,投放端再自動調整投放策略和投放設置。三是數據的流動,廣告主一方數據也作為廣告投放中的重要參考,匯入數據生態中支撐前端的廣告投放,其中以程序化廣告中的DMP產品為代表。企業品牌將自己的細分人群數據上傳給媒體平臺DMP系統,在DMP系統中生成新的人群,然后直接對于那些人群投放,或是在DMP中做相同人群拓展投放。

如果說數據是支撐廣告投放的基本原料,那么算法模型帶來的推導能力則代表著廣告投放的動力引擎。廣告投放實則是對外媒平臺、廣告主、用戶三方利益的“協調”。為推動各方利益協調,廣告投放誕生了眾多相關且必要的科技和理論及其相應的支持性組件。例如客戶行為概率預測科技(估算點擊率、轉化率、短視頻3s曝光率等),便是搜索、推薦并且計算廣告領域的核心科技素養;長期算法和建模,如處理廣告排期的最優化理論,處理客戶定向的各種分析建模;廣告平臺中處理廣告排期、定向、預算控制的各大模塊等。

正是基于這種底層的數據智能、算法更新,以及投放工具建設、廣告產品迭代,廣告投放環節實現了平臺進化,并朝著集約化、精準化、程序化、智能化方向大幅發展。

02

產業關鍵角色對智能廣告投放的落地實施

數據和科技對廣告投放的賦能迅速打造了一個“技術密集型”的行業,各方角色縱橫其中,被科技改變,也升級了科技,彼此各有注重,共同打造了現在的智能投放。

在智能投放向縱深發展的過程中,互聯網媒體巨頭、廣告代理公司和第三方技術服務機構這三類角色是最具代表性的重度參與方。它們分化出各具傳統的蛻變路徑,一方面適應市場的轉型,另一方面也升級了智能投放的內涵與外延。

//互聯網巨頭:強化投放能力,將智能投放納入經營范疇

互聯網大佬聚合媒體、流量和數據,成為互聯網廣告行業爆發最大的獲益者。根據《2021年美國互聯網廣告數據報告》,2021年,中國互聯網廣告創收TOP10企業的行業營收占比高達95%,TOP4企業的行業營收更是占到78%。然而光鮮亮麗的成績背后,互聯網媒體流量紅利卻早已見頂。根據第48次《中國互聯網絡發展情況統計報告》,截至2021年6月,我國網民規模已達10.11億,互聯網普及率為71.6%。面對增長壓力,為推動自身媒體和流量資源的高效變現,各大巨頭正強勢推動廣告投放能力的加強和升級。隨著品牌方對外媒渠道選擇的進一步嚴苛,它們正大力營造以生態融合為基礎、以數據調用為核心、以智能托管為重點、以滿足差異化需求為方向的廣告投放能力機制;同時在整體上強化廣告投放與品類后鏈路運營的聯系,不斷拓寬智能投放的價值。

一是推動媒體生態融合,確保生態內廣告投放能力的全面適配。例如,2020年騰訊大力推動全生態流量整合,推出騰訊廣告統一投放系統ADQ,從此兩大社交生態微信和QQ的廣告聯投成為或許;同年,快手發布“快手聯盟”,借由磁力引擎,實現“短視頻+直播”站內外生態的投放整合。

二是深度挖掘用戶數據,以強悍的數據洞察能力為核心支撐精準投放。無論是巨量引擎“云圖”、阿里媽媽“達摩盤”,還是騰訊廣告“知數”、百度營銷“觀星盤”,這些數據軟件產品都承擔著從收集數據到應用數據的重要職能,為系統生態內廣告投放提供智能預測、精準圈選等能力支持,成為企業全鏈營銷、全域投放最關鍵的所在。

三是重點發展更智能的自動化投放業務,簡化投放的業務操作。例如,巨量引擎近年來沿著“自動化輔助-功能手動化-自動化工具-自動化產品-全面自動化”的演進路徑,逐步完善廣告投放平臺的智能進化;阿里媽媽也在2021年打造AI智投產品,借由跨渠道智能投放(CCSA)能力,幫助廣告主推動搜索、推薦和品類廣告等各渠道的預算最優分配。

四是切實滿足廣告主差異化需求,在廣告投放的詳細解決方案方面日趨精細。例如,快手磁力引擎在2021年啟用針對汽車市場的營銷解決方案“磁力快車”,為車輛品牌提供完整的投放策略圖譜,確保面向汽車產業的產品配套升級。除了為詳細市場領域廣告主提供對于性較強的服務外,各大系統也在構建更加個性化的緩解方案。例如,騰訊廣告對于不同種類的游戲產品牌用戶就會開發不同的運營方式,借助對不同游戲品類目標客戶的具體探討,推動廣告信息的有效匹配。

通過上述四大具體機制成為投放能力的同時,互聯網系統也愈加劇視品牌廣告主的智能化消費者營運,試圖將廣告投放納入更大的經營范疇,與品類廣告主的后鏈路運營建立更為廣泛的聯系,延伸投放的價值。例如,2021年,阿里媽媽建立一站式數智經營操作平臺“萬相臺”,發布“深鏈經營”方法論,由此進行從全域營銷到全域經營的變革。2022年初,萬相臺進行更新信息流廣告ecpm計算方式,在新啟用的服務商版本中新增站內外“品效追投”和“效果智投”兩大功能,由此可推動淘內外一站式品效聯動投放,拓展客戶經營能力。

//廣告代理公司:健全技術素質,從投放到策略的進階

智能營銷生態中顯現出的各種角色并且代理商行業營收被不斷擠壓,新冠疫情帶來的經濟沖擊,一定程度上也因而代理商遭遇增長放緩。面對各方勢力對生存空間的占用,代理商補足短板,健全技術素質、發力數據智能。具體至投放業務,則立足甲方視角進行投放的跨渠道融合,一方面盡可能提高自身迅速響應能力,另一方面加強對品牌的全面深度服務。

媒介代理機構參與智能投放的一大策略是借助并購和推動合作迅速累積科技素養。廣告營銷行業的市場競爭更加碎片化,要迅速補全服務鏈條、覆蓋更多垂直市場和更多區域,并購是最快的謀求方式。這方面,大型廣告傳播集團表現尤為突出。例如信息流推廣效果,2016年WPP集團完成的36宗交易收購中,80%都對于數字代理商和科技公司;2019年,陽獅集團以44億港元出售數據營銷公司艾司?。‥psilon),創下當年市場第三大收購案;本土4A藍色光標則大筆并購多盟、億動,入股掌上云景、精碩科技、晶贊科技、璧合科技等,堪稱名副據說的“并購機器”。合作方面,代理公司特別強調與互聯網系統的合作,加強科技互通。例如,群邑與騰訊廣告、巨量引擎等中國互聯網主流投放系統構建了深度合作關系,共建能力、共創工具,與系統的協作使其投放服務素質進一步提高。

另一方面信息流廣告ecpm計算方式,通過推陳出新、整合業務等方式規避市場對廣告投放的新要求,尤其發力數據智能。一直以來,廣告代理公司都有著數據預測和數據運營的優良傳統,借由出售、合作和人才吸納帶來的科技素養,它們很快制定起了數據科技方面的競爭能力。例如信息流廣告 平臺,國際大型廣告傳播控股如宏盟媒體打造數據云服務Annalect和程序化系統Accuen、電通安吉斯(現為電通國際)創立數據實驗室DentsuAegisDataLab、陽獅開發人工智能平臺Marcel;本土代理商利歐數字在近幾年也大幅推進人工智能與廣告的結合,加強與高校的產學研合作,同時在2020年劃分四大業務板塊,其中媒介代理板塊將切實加強短視頻、直播電商和信息流相關投放業務,探索媒介與內容的結合。

經由技術素質的儲備,代理商進入了從廣告投放到品牌策略的進階。在投放業務本身,代理商立足買方角度,憑借累積的數據科技能力,將分散的外媒渠道經由數據建模實現統籌,在品牌投放的跨渠道融合方面集中布局。例如,群邑在2016年成立“優選媒體庫”并大幅改進目前,對不同等級和領域的流量資源進行變化化處理,協助廣告主最大限度對接優質資源;電通程序化團隊DANP開發Capper程序化系統和M1數據中臺,為廣告主提供公開透明、多樣化的組合投放方案,促進品牌的“跨媒體、全傳播”。

而在加強智能投放能力的同時,各大代理商也以執行投放為軸心,推出更全面、更縱深的營銷服務,輸出深度、全面的經營策略。例如,IPG盟博旗下代理商UM優盟,在“面向未來”代理方式的指導下積極推動自身從媒介代理商到品牌數字化改革伙伴的演化。在此過程中,UM優盟依靠數據智能對品牌一方數據的深度管理,全面探討消費者數據,在嵌入式、一站式、平臺式的營銷服務下,全方位介入品牌主的各個營銷環節,覆蓋從廣告投放到私域運營的一系列配套服務,提供有對于性的思路輸出,從高效投放轉向高效經營。

第三方:尋求業務突破,深耕與延伸相向而行

第三方技術服務商隨程序化購買而生,在實時競價不斷成熟的過程中,一批批專攻廣告投放技術的公司也曾享受過市場的高速發展紅利(特別在2009年至2014年間),在營銷版圖中居于重要位置。不過信息流費用,隨著互聯網媒體重視對自身營銷業務的把控,服務日趨聚合,資源十分集中,本就“身單力薄”的第三方在其面前仍然更顯“人微言輕”,利潤率變低。然而天地容萬物,第三方服務機構也無法明確自身的業務突破口,憑借其靈活、敏捷、高效的素養優勢,或布局智能投放技術,或拓寬投放能力到更大的服務范疇,逐漸向價值上游靠攏。

單點突破的發展模式并且小而精的科技服務商才能累積穩定的用戶組群,有效規避行業改革的沖擊,同時致力于修煉特定領域的科技素養,建立競爭護城河。深耕智能投放的堅守者如中國廣告技術公司TheTradeDesk,在十余年的發展經歷中一直維持DSP的業務定位,堅持買方立場,已經變成獨立DSP領域的獨角獸。在此過程中,TheTradeDesk更是切實擴展投放市場,發力CTV業務,推動智能大屏廣告投放,使得廣告智能投放的覆蓋場景進一步縮減。2021年,TheTradeDesk又打造了廣告交易系統Solimar,在持續簡化操作的同時,提供設定廣告及業務目標的高級功能,通過AI工具KOA進一步改進廣告活動,進行跨渠道的準確投放和檢測。

隨著大數據和人工智能對營銷市場的重塑,很多本來專攻廣告投放的第三方機構也在盡力尋找新的發展機會。它們不再執著于單點突破,而是切實加強自身服務素質的全面改革,不斷向品牌運營的后端、服務價值的上游靠攏。例如,技術出身、率先在市場內基于數據進行廣告優化的品友互動,身為DSP的它在2019年低調宣布改名“深演智能”,將戰略發展方向由傳統投放業務拓寬到基于人工智能和大數據的商業決策,探索從智慧營銷到數據管理、智慧零售等多個業務場景。而在其保留的廣告投放業務上,則通過全鏈路AI決策系統MIP、媒介管理平臺AlphaDesk、智能內容引擎等系統產品,持續賦能廣告的智能投放。與此同時信息流廣告投放工作內容,重點發展AlphaData產品,通過數據管理與品牌成立更穩固的關系,并為后續的投放創造更多業務機會。除深演智能外,秒針等機構也相繼打造DMP、CDP產品,幫助用戶打通割裂的各媒體生態間的數據,進行全域流量管理,服務進一步向廣告用戶端延伸。

其實,除了互聯網系統、廣告代理公司、第三方技術服務商等直接提供投放服務的機構,如今廣告營銷的市場競爭中,廣告主In-House團隊和咨詢公司、技術公司也來勢洶洶。但無論角色之間怎樣相互爭斗,廣告投放的智能化發展尚未作為眾望所歸。而后疫情時代下的下降壓力,更將使得各方大幅探索,發掘自身潛力,推動智能投放進一步發展。

03

結語:廣告投放的發展態勢

我們仍然從廣告投放的底層邏輯來捕捉其將來發展邁向。當整個廣告市場都在構建著全畫面、全鏈路精準投放,媒體系統右側也從投放前端的廣告觸達,集中向投放后端的鏈路轉移。各方都在加強廣告投放能力建設,搭建起從廣告觸達到消費者互動,再到后鏈路相關的轉換忠誠等環節的全鏈路運營。數據的挖掘和算力的提高促使投放決策進一步推向智能,技術的能量也從廣告投放的局部模塊延展到人群的深度洞察、廣告創意的智能生成與后鏈路的精細運營等環節,更廣泛地服務于營銷平臺。

另外,隨著流量紅利的消失,廣告主針對投放效果的追求也愈發越強烈。作為需求方,部分企業開始跳脫以前買量投放的模式轉向關注以客戶為中心的深度經營,關注用戶留存率、活躍度、客戶全生命周期價值貢獻、公私域聯動等精細化營運操作??蛻舻囊庠敢苍谕苿訌V告投放不斷拓展服務邊界,以科技為切口,貫穿媒體流量供給側、用戶深度運營的能力協同和聯合操作將作為趨勢。

雖然,廣告投放既然追求的是三方利益的動態平衡,就會有缺失的一面。比如媒體系統執著于提升自己針對數據的掌控力度,日漸筑高的“圍墻花園”不斷運用流量壟斷和圍墻的虹吸效應,成為巨無霸一樣的存在帶來隱性操控與不公平競爭;而廣告主追求效果導向的投放,看重迅速可見的回報,卻也是可能導致更為短視的投放策略和更為低質的創意方式。

此時,我們必須知道,在客戶稀缺的注意力面前,千篇一律的投其所好其實只會勞而少功,藝術趣味與人文價值仍是致勝法寶。對數據的依賴在很長時間內仍會把持廣告投放的咽喉,行政立法力量對野蠻推送、隱私泄露等弊端的介入,仍將迫使各方大幅改進。人機和諧方能相得益彰,廣告投放的智能化演進也會因而蘊含更多可能。

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